Categorías
COVID-19

2020: la revolución del eCommerce

El impacto del COVID-19 ha generado un cambio en los hábitos de consumo, produciendo un boom en las tiendas eCommerce.

Este es un artículo de la temática Transformación Digital después del COVID-19

Actuando como catalizador de la digitalización, el COVID-19 ha producido una explosión en la demanda por parte de los consumidores de servicios online. Sectores como la educación, el retail, la sanidad o el entretenimiento han sido los grandes afectados en esta explosión.

El impacto del COVID-19 ha generado un cambio en los hábitos de consumo. El incremento de las compras por internet debido a las limitaciones en movilidad y la incorporación de nuevos perfiles de compradores hasta ahora casi residuales, han sido algunos de los aspectos que explican la creciente demanda de compras por internet y como consecuencia, el boom de las tiendas online soportadas por un eCommerce.

Si bien es cierto que el concepto de eCommerce es maduro para el mundo de Internet, todavía muchas compañías grandes o pequeñas (en especial en el sector retail), se resistían a dar el paso al canal online, siendo su estrategia la de poner en valor su canal de tiendas offline, donde realmente se sentían seguras e incluso en algunos casos, se utilizaba como valor diferencial respecto a la competencia.

En esta ocasión nos centraremos en la evolución del eCommerce a raíz del COVID-19 y de aquellos factores a tener en cuenta a la hora de plantear una estrategia eCommerce.

El punto de inflexión

Quizá uno de los primeros efectos del COVID-19 durante el período marzo-junio 2020, fue que gran parte de la masa de clientes del sector retail acostumbrado a realizar sus compras de manera offline, se movieron rápidamente a las tiendas online motivados por la limitaciones de movilidad y el miedo al contagio. Generando así roturas de stock en gran parte de las tiendas online existentes y serios problemas a aquellas compañías poco preparadas para dar soporte a sus clientes a través de canales digitales. Se podría decir que las limitaciones de movilidad y las medidas sanitarias provocadas por el Covid-19 han «empujado» a que muchas compañías tuvieran que replantear su presencia en el mundo online, tanto para potenciar sus canales online existentes como para comenzar a abrirlos.

Muchos pequeños comercios con poca capacidad tecnológica sufrieron una gran pérdida de clientes y al mismo tiempo, tuvieron la oportunidad de posicionarse en un contexto de alta demanda online con ofertas atractivas. Según el estudio FLAT 101 sobre el Impacto en sectores de negocio digital del COVI-19, durante el período 1 marzo al 10 de mayo 2020, el sector de alimentación se ha producido un incremento del 23,4% de usuarios y un incremento en las conversiones del 198,9%. Otros sectores como la electrónica, material escolar o deportes también sufrieron grandes incrementos de su base de usuarios respecto a períodos anteriores.

Un de los ejemplos en mejora de su eCommerce es el aceleramiento que ha realizado Mercadona en su estrategia online. Si bien ya disponía de un canal de ventas online, éste era bastante limitado y acotado a ciertas zonas geográficas, quizá motivado en mantener su experiencias en sus almacenes o la falta de una plataforma logística que lo soportara. A raíz de los confinamientos, Mercadona aceleró las acciones que ya tenía en marcha sobre su canal online con el objetivo de reducir la pérdida de clientes.

Otro ejemplo de reinvención es el que ha sufrido la marca Dia, donde su estrategia online pasa por aumentar su capacidad, cerrando para ello varios centros Dia Maxi para actúen como plataforma logística y su alianza con Glovo y así aumentar su capilaridad en las grandes ciudades.

Otro ejemplo es el El Corté Inglés, de cómo se focalizó durante los momentos más duros del confinamiento en fortalecer su delivery, para lo que aprovechó parte de su plantilla en mejorar el servicio de recogida en sus centros comerciales, para incrementar posteriormente el reparto a domicilio. Incluso recientemente ha reforzado su estrategia del canal online con el anuncio de su tarifa plana en envíos en una clara apuesta por competir con Amazon en España.

Estrategia eCommerce

La definición de una estrategia eCommerce no pasa exclusivamente por la implantación de una herramienta eCommerce. Existen otros factores importantes que debemos tener en cuenta a la hora de ofrecer nuestros servicios de forma online, como:

  • Objetivos a conseguir.
  • Modelo de servicio: multicanal u Omnicanalidad.
  • Experiencia de cliente y calidad del servicio.
  • Operativa interna y logística.
  • Modelo de precios.

Objetivos a conseguir

Como cualquier otro proyecto con un impacto importante en la compañía, no solo será necesario definir las funcionalidades a implementar, también será necesario construir la visión de «hacia dónde queremos ir».

¿Qué queremos conseguir con la construcción de nuestro eCommerce?:

  • ¿Aumentar la base de clientes mediante la apertura de nuevos canales?
  • ¿Disponer de presencia para no perder presencia en el mercado?
  • ¿Ofrecer una nueva experiencia donde el canal online forme parte de nuestra propuesta de valor?

Cualquiera que sea nuestro objetivo, debemos de haberlo definido antes de lanzarnos a realizar cualquier proyecto eCommerce. Una vez tengamos clara la visión es cuando comenzaremos a identificar las diferentes medidas o acciones necesarias para conseguir los objetivos, así como las principales métricas que nos permitan validar su evolución y rendimiento.

Para aquellos que den el salto al mundo online por primera vez, la definición de estas métricas puede que no se algo intuitivo. Cuando hablamos de métricas en el mundo online no pensemos exclusivamente en términos de venta, existen otros factores intrínsecos al mundo online y el ciclo de vida de clientes como: el CPA, el CAC, el CTR, % de recurrencia, % usuarios activos, márgenes al final del ciclo, …

Modelo de servicio

Si bien el eCommerce es la herramienta que nos permitirá realizar la transacción de nuestros producots/servicios, éste formará parte de un canal de comunicación, del canal online. Existen diferentes modelos de canal relacionados en cómo percibe el cliente nuestros servicios.

El primer paso que dará una compañía offline en el mundo eComemrce consistirá en un modelo Multicanal, donde conviva el modelo offline con el online pero sin apenas relación entre ellos.

Como evolución a este modelo estará el modelo Cross en el que la forma de operar, el catálogo de productos, promociones, etc.. sea similar entre ambos canales, incluso la forma de operar compartirá elementos comunes. En este modelo, las compañías comienzan a dar sus primeros pasos en el concepto de Customer Centric.

Por último, con el modelo Omnicanal los clientes disponen de una experiencia donde apenas existe diferencia entre el mundo offline y el online, donde incluso se combinan para aportar un mayora valor. Un ejemplo lo podemos encontrar con «My Starbucks Barista», un servicio de recogida de café para llevar en establecimiento a través de su aplicación.

Experiencia de cliente

Al igual que ocurre en el mundo offline, en el canal online es vital cuidar la experiencia del cliente durante todo el shopping journey, en especial cuando nuestro negocio viene del mundo offline y parte de nuestros compradores habituales están acostumbrados a una experiencia y un trato determinado. Disponer de un eCommerce formará parte de la experiencia de cliente pero no será lo único a lo que deberemos prestar atención, existen otros factores a cuidar como: la atracción de usuarios, optimizar el match cliente-producto, atención a consultas, facilitar el check-in, delivery de mercancías y disponer de un buen servicio post-venta.

La confianza y la calidad del servicio serán factores decisores a la hora de finalizar los procesos de compra. Al igual que en el modelo offline un vendedor poco motivado pueda tirar al traste una venta, una mala experiencia durante el proceso de compra o en la recepción de la mercancía puede hacer que perdamos futuros clientes.

Operativa y Logísitca

Para aquellos comercios donde su producto sea material, el paso al mundo eCommerce tendrá un impacto adicional en su forma de operar y en la logística necesaria para hacer llegar al cliente el producto. Si bien puede parecer algo evidente, muchas compañías offline que dan el paso al mundo online se ven obligadas a adaptar parte de sus procesos al canal online.

En cuanto al delivery, muchas compañías recurren a proveedores de reparto especializados. La selección de un proveedor de reparto con una elevada tasa de capilaridad y un servicio de confianza será vital en la experiencia de cliente que mencionábamos anteriormente. Al mismo tiempo, se producirán unos costes adicionales que, o bien son repercutidos al cliente o son asumidos en el precio de venta final. Estos costes pueden llegar a afectar gravemente a los márgenes finales.

Modelo de precios

Puede resultar obvio par una compañía offline trasladar su condiciones comerciales a su canal online, pero esto no siempre es posible desde el punto de vista de rentabilidad o incluso de usabilidad.

La premisa en este caso es siempre la simplicidad mediante un precio base que el cliente perciba de forma clara. Sobre este precio base, podremos ampliar la oferta añadiendo características/prestaciones adicionales que aumenten el precio final, pero siempre partiremos de un precio base. Es habitual encontrarnos con descuentos llamativos que en la práctica se aplican a condiciones muy concretas o muy limitadas pero se utilizan como reclamo. Este tipo de prácticas, aunque útiles a corto plazo, pueden resultar perjudiciales a largo plazo.

El modelo basado en Suscripciones permite afianzar a los clientes y generar una recurrencia que, de otro modo, nos obligaría a mantener altos esfuerzos en atracción de usuarios. EL modelo basado en suscripciones tiene otro carácter diferencial respecto alas compras unitarias y es la confianza en el cliente en el servicio que recibirá, aunque podamos conseguir compras compulsivas, el servicio de suscripción será algo de larga duración. Es habitual prorratear el precio a una tarifa mensual con la que el cliente percibirá un menor coste.

Cualquiera que se anuestra estrategia comercial, deberemos tener en cuenta los nuevos costes asociados con el mantenimiento de la plataforma eCommerce, las acciones de marketing y los costes de envío.

mCommerce y Social Commerce

Cuando hablamos de eCommerce se nos viene a la mente una experiencia web, pero desde hace tiempo la experiencia eCommerce se ha ampliado a aplicaciones dedicadas y redes sociales.

Si bien el mCommerce puede ser rentable para grandes players o de nicho, el social commerce está cobrando cada vez más fuerza al ofrecer un canal de ventas en contextos diferentes.

Si no estás, estás fuera

Como resumen, se podría decir que el COVID-19 ha resaltado las debilidades y fortalezas de las compañías. Tanto para aquellas que estaban preparadas, como para las que se han adaptado rápidamente a la nueva situación.

Aunque el incremento de usuarios recurrentes más importante lo hemos podido encontrar durante los períodos de confinamiento, un alto porcentaje de nuevos usuarios seguirá demandando servicios online. Incluso los propios organismos públicos serán los próximos promotores de este cambio, bien a través de subvenciones o a través de planes de digitalización.

Muchas compañías deciden apostar por plataformas existentes, asumiendo márgenes mucho más bajos a costa de no tener que realizar la inversión en tiempo y esfuerzo de abrir su propio canal. Otra opción interesante son los cluster de empresas, donde aprovechan la unión de diferentes compañías con productos no competidores para construir plataformas o canales mucho más atractivos que si lo hicieran de forma individual.

Un factor a tener en cuenta para las pequeñas empresas es cómo los intermediarios o distribuidores están lanzándose al mercado acudiendo al segmento de cliente de estas empresas. En esta situación, el grande siempre tendrá las de ganar, al menos a corto/medio plazo.

Por tanto, aquellos negocios que no sean capaces de adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores tenderán a desaparecer. Este es el momento, da igual se eres grande o pequeño, no es necesaria grandes cantidades de dinero para montar una tienda online, siempre que la propuesta de valor sea atractiva, nos dirijamos al público adecuado y tengamos una estrategia, existirá margen para nuestro negocio.


Sigue leyendo más artículos relacionados con el impacto del COVID-19 en la Transformación Digital de las compañías.

Por Mario Cortés

Especializado en proporcionar una visión tecnológica a las estrategias digitales de las compañías. Con más de 15 años de experiencia como consultor en el mundo de la tecnología, se ha centrado en aportar soluciones de colaboración y de negocio.
Galardonado como Microsoft Most Valuable Professional en Office 365 desde el 2011 al 2018, he participado en múltiples conferencias y artículos tecnológicos.

Deja una respuesta