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COVID-19 Estrategia digital

La Postventa y la confianza en el canal online

Es la época de las compras Navideñas y junto a una fuerte demanda por parte de los usuarios para realizar las compras de forma online como mecanismo de protección ante la COVID-19, se ha incrementado de forma sustancial las empresas que han dado el salto (o han fortalecido) sus canales online.

En anteriores post hemos comentado sobre el auge de las tiendas e-commerce como mecanismo para suplir las limitaciones físicas provocados por la COVID-19. Sin embargo, la creación de un canal online basado en un e-commerce no se limita exclusivamente a la publicación del portal de compra y una campaña de marqueting. Existen otros factores claves en su éxito a medio y largo plazo como:

  • Un modelo de precios atractivo y sencillo.
  • Elementos de filtrado y contexto que ayuden a encontrar el mejor producto.
  • Una buena gestión de stocks.
  • Una operativa interna ágil para servir los pedidos.
  • La distribución y tiempos de entrega.
  • Una buena gestión de devoluciones.
  • La atención a usuarios y postventa.

Si analizamos bien estos puntos podemos concluir que la mayoría de ellos están relacionados con «la confianza» que tendrá el cliente con nuestro servicio. También podríamos identificarlos con la calidad del servicio, pero el nivel de calidad no siempre se puede percibir de una forma objetiva en un modelo online ya que entran en juego diferentes actores como la propia plataforma e-commerce, el producto, el transporte o nuestra propia gestión interna. En todo caso, como resultado último de esa calidad conseguiremos que nuestro cliente tenga o no confianza en nuestra empresa para una futura recurrencia.

La postventa en el e-commerce

En esta ocasión quiero centrarme en la postventa, ya que muchas empresas se han incorporado recientemente a este nuevo modelo de venta online forzadas por la situación, por lo que no han adquirido una consciencia y experiencia suficiente que les permita abordar correctamente este tipo de atención una vez realizada la venta. Y es que después de haber conseguido lo más difícil para un e-commerce (atraer y convertir), una mala gestión de la postventa puede tirar por tierra todo el esfuerzo e inversiones realizadas e incluso quemar a futuras compras.

Tengamos en cuenta que es una situación nueva tanto para muchos comercios online, como incluso para muchos clientes (incremento del hasta un 23% por la COVID19). Acostumbrados a la relación física con el producto, las sensaciones de los establecimientos y la pericia del vendedor, los modelos e-commerce requieren de un mayor esfuerzo en comunicación y seguridad para poder sustituirlos. Los clientes online son más exigentes que en en el canal físico, más aún cuando cambiar de tienda es tan sencillo como pasar al siguiente resultado de la lista de resultados del buscador.

Entre los aspectos que afectan a la postventa en un e-commerce podemos destacar:

  • Las roturas de stock
  • Retrasos en el transporte o deficiencias en la entrega
  • Errores de facturación o cobros
  • Sistema de devoluciones
  • Una deficiente atención a clientes

Todos estos aspectos tienen un impacto directo en la percepción de nuestros clientes en nuestro servicio online, provocando en muchos casos la devolución del producto, la no recurrencia del cliente y tener una reseña negativa que afectará a otros posibles futuros clientes. Como decía anteriormente, repercutirá en la falta de confianza del cliente en nuestro servicio. Si bien estos aspectos pueden parecer lógicos, son muchas las empresas que lo descuidan en alguna media, tanto las pequeñas por su falta de experiencia, como las grandes provocados por la complejidad de sus procesos internos.

Las roturas de stock

Me refiero en este caso al hecho que ocurre cuando, al no disponer de un buen mecanismo de control de stock, un cliente que ha realizado una compra se encuentra con que no existe stock disponible. Esto es algo bastante común en negocios con una alta rotación de productos o en agregadores de contenido que no disponen de una integración adecuada con los vendedores.

En cualquier caso, provocará una sensación de decepción para el cliente e incluso de enojo por tener que volver a iniciar todo el proceso de búsqueda una vez pensado que ya había superado la situación.

Es aquí donde el equipo de postventa debe ser lo más ágil posible por advertir al cliente de la situación y de ayudarle a buscar alternativas, no vale con argumentar que «el sistema no funciona» o «no podemos hacer otra cosa».

El transporte

Los costes por envío, el tiempo de entrega, las condiciones de entrega y la calidad de la mercancía son 4 factores que si los haces mal, afectarán en la satisfacción del cliente.

En este caso, el servicio postventa debe hacer de intermediario entre el transportista y el cliente, ofreciendo la mayor transparencia posible para no caer en alguno de esos 4 factores.

Errores administrativos

Los errores relacionados con cobros inadecuados, en la facturación o tardanzas en las devolución de importes provocan una alta desconfianza en el cliente, para lo que el servicio postventa debe actuar de una forma proactiva y no reactiva. El echo de que un cliente tenga que llamar todos los días para actualizar el estado de su queja garantiza la pérdida de un cliente para siempre.

Sistema de devoluciones

Las condiciones de cancelación y devolución deben ser siempre transparentes y conocidas por el servicio postventa. Es necesario disponer de forma clara desde nuestro e-commerce mecanismos que expliquen los canales de devolución.

Una política muy estricta de devoluciones y personal poco preparado provocará un aumento en las reseñas negativas y un impacto en las ventas futuras.

La atención a clientes

He dejado este punto para el final porque es quizá el más importante de todos, sin un personal «mentalizado en el cliente» y una actitud positiva dará igual los esfuerzos que hagamos en los anteriores puntos.

Como punto de partida, deberemos analizar los canales de comunicación que ofrecemos para que nuestros clientes se comuniquen con nosotros: por email, formulario, número de teléfono, chat, «te llamamos». En función del canal, tendremos que articular procesos de atención ligeramente diferentes, no es lo mismo realizar una gestión de correos electrónicos, que la gestión a través de un chat donde intervengan diferentes agentes para diferentes horarios.

A continuación, es necesario articular el equipo de postventa, lo ideal es que fueran personas dedicadas en exclusiva a este servicio y con experiencia previa en la venta y el negocio para poder entender todas las peculiaridades del negocio y la empresa. Sin embargo, no siempre es así y muchas veces es necesario recurrir a personal encargado en otras tareas, esta sería una más. Que haya personal dedicado a la atención del canal online repercute solo a la calidad prestada (que también!), si no a la visión global que puedan tener éstos por encima del resto de departamentos de la empresa.

Y es que no siempre es culpa del equipo de postventa, por ejemplo, las grandes cadenas de centros comerciales también han tenido que aumentar las inversiones de sus canales online a raiz de la COVID19, para lo que algunas han aprovechado sus propios centros como «almacenes virtuales». De manera que, en lugar de llegar las solicitudes de compra a un departamento centralizado y este se encarga de su preparación, los pedidos se distribuyen entre los diferentes departamentos de los diferentes centros comerciales de la empresa. De este modo, son los vendedores de los centros lo que atienden los repartos, lo que provoca que no tengan la información detallada de la distribución, ni lo que es más importante, de la visión del pedido completo del cliente (que puede que se haya repartido entre varios centros), para el vendedor puede tratarse de una venta pequeña pero para el cliente puede suponer un ticket muy superior.

Conclusiones finales

En definitiva, si alguna vez pretendes tener un «e-commerce como Amazon», piensa primero que Amazon tiene una mentalidad muy fuerte en el cliente en todos los ámbitos de la compañía. Esta visión por atender al cliente ha sido uno de los principales éxitos de Amazon, su política de devoluciones y su atención al cliente lo demuestran.

De modo que, si alguna pretendes «tener un e-commerce como Amazon» piensa antes en todo lo que debes trabajar para mejorar tu canal postventa y asegurarte que realmente tus clientes lo perciben con la misma calidad que crees tener.

Este es un artículo de la temática Transformación Digital después del COVID-19


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Por Mario Cortés

Especializado en proporcionar una visión tecnológica a las estrategias digitales de las compañías. Con más de 15 años de experiencia como consultor en el mundo de la tecnología, se ha centrado en aportar soluciones de colaboración y de negocio.
Galardonado como Microsoft Most Valuable Professional en Office 365 desde el 2011 al 2018, he participado en múltiples conferencias y artículos tecnológicos.

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